文玩电商：从小众圈子到大众市场的崛起之路

来源：【消费日报】

□ 本报记者 卢 岳

此前，国家相继出台鼓励文玩收藏行业的支持发展政策，从文化部发布的《艺术品经营管理办法》，到后来国家文物局发布的《国家文物事业发展“十三五”规划》等等，相关措施都在表明要切实加大文物保护力度、多措并举让文物活起来，让衍生艺术品可以走进寻常百姓家。

在这样的背景下，记者近期注意到，国内最大文玩电商平台微拍堂发布了其成立8年以来的发展历程。结合中国文玩行业的发展不难看出，微拍堂的成立是将文玩从小众圈子普罗成大众电商，将线下文玩市场搬到线上交易的时代更迭代表，而以抖音、快手等为首的兴趣电商平台，又将这一消费领域通过流量密码推向一个蓬勃发展期。

破解传统文玩行业“痛点”

对于广大收藏爱好者而言，传统的文玩交易在细节以及品质方面都缺乏透明度，“买定离手”的规则导致大家很难获得好的消费体验。对于传统商家而言，过去的文玩市场存在较大的地理障碍，商家无法有效地、广泛地接触消费者。随着互联网渗透率的逐渐提升和电商行业的发展，依托于互联网的文玩电商平台开始兴起。

“文玩电商”从字面意义上去理解，是由两种不同的领域组成。文玩作为传统行业，发展模式是通过普及文玩类目的知名度、认知度，再以“广泛覆盖”到“缩小包围圈”的方式精准获客并培养出忠实用户；而互联网电商的发展模式是通过口碑转化成知名度来创造核心用户，再由核心用户以点打面，最终形成广泛影响力。2014年，微拍堂率先将二者结合，成为文玩电商先行者。随后对庄翡翠、玩物得志、天天鉴宝等平台陆续成立。虽然以现在发展来看，微拍堂无疑还是其他平台“玩家”的追赶对象，但当时各平台的加入，确实算得上让文玩电商正式成为了一种新领域，出现在大众眼前。

随着中国文玩市场的繁荣，文玩电商平台越来越引人注目。胡润研究院数据显示，目前文玩市场投资规模接近万亿元大关，未来十年有望突破6万亿元。市场规模逐渐增大，相应的鉴定企业也开始增多。天眼查专业版数据显示，我国目前共有3.1万家鉴宝相关企业，其中85%为有限责任公司。以工商登记为准，近五年鉴宝相关企业在持续增长，其中2020年新增超过1.4万家，同比上涨285%，年增速高达97%，为历史最高。也是在这一年，抖音开始布局文玩赛道，参与投资天天鉴宝，以及打造潘家园抖音电商直播基地，让鉴宝得以破圈。

但是业内人士指出，文玩品类自带的一些行业壁垒使其还无法与快销品一样，让大众立马熟知，需要用户教育与接受的时间，这需要专业垂直平台的引领，在专业和能够代表行业的典型重器上下功夫，破除小白障碍，兴趣引领发展，当然行业线上化最后的厮杀也必将是从这两方面布局与谋划。“如果以传统电商等模式去做文玩电商，每一件文玩单品需要通过详情页或评论来辨别真伪，那么对于消费者来说，信任度首先无法得到保障。并且平台消费者在选择店铺时，查看只靠销量作为依据来源的排名情况，也就再无任何参考价值，毕竟文玩有不可量产的特性。对于平台商家来说，文玩单品在销售后，其详情页二次使用的几率几乎没有，新单品也只能重新制作新的详情页，最终导致增加其运营成本。”该人士坦言，因此文玩电商行业能够发展壮大的原因，最主要的是其能够对传统文玩行业的痛点进行把控。

多措并举探索“鉴宝”新常态

记者看到，针对传统文玩行业固有的“规则”，微拍堂以及曾经的天天鉴宝所代表的垂直文玩领域平台都采用了“直播+鉴宝”的运营模式，不论是直播带货还是文玩知识普及都做到了亲近大众，为平台用户及商家营造了良好的营商环境。2019年，微拍堂甚至开创了文玩电商行业乃至整个线上领域，首次以团队形式进行线上线下公益鉴宝服务的新举措。除了服务民间文玩收藏领域以外，引进更多年轻的鉴宝人才，也有一种打造新职业方向诞生的趋势。而短视频平台与垂类电商平台的流量争夺之战，也在疫情开始后，正式打响。而导火线，正是老生常谈的平台保真及保障机制问题。

文玩产业向线上“迁移”已经成为大势所趋，特别是在受疫情影响，众多线下生意不理想的情形下，这种趋势也越发明显。近年来，文玩电商市场增长数据可观。据艾媒咨询数据显示，2020年国内文玩电商行业用户规模达6085万人，交易规模达1630亿元，预计2023年整体用户规模将突破一亿人次，交易规模超过500亿元。

记者注意到，国内具有代表性的线下文化艺术品市场潘家园也在近几年完成电商、直播、拍卖及文创的线上布局，通过更多元化的商业形态、功能、模式，向新而生。与此同时，文玩行业也正在向年轻化发展。据Mob研究院发布的《2021年文玩电商行业洞察报告》中显示，文玩电商用户以男性为主，年龄结构呈“两头小中间大”的特征——其中以“75后”为主要消费群体，“85后”“90后”甚至“00后”年轻群体正在加速崛起，35岁以下的消费者占比接近一半。与过去更爱去线下文玩市场“捡漏”的传统玩家不同，年轻人的文玩购买更偏爱轻松的直播间和线上平台，这也让原本因为疫情而短暂火热的文玩，看起来有了更长久的生命力和发展前景。同时，直播功能的加入也让文玩电商平台除了在线交易功能以外，还有了社交性，这也更符合年轻人对“文玩市场环境”的发展方向。

完整品控体系实现文玩消费新体验

后疫情时代的文玩电商领域正上演着“全民皆主播”。抖音、快手等短视频平台中涌入大量文玩卖家以及行业明星进行直播拍卖；导致垂类文玩电商平台也出台商家扶持政策、流量扶持政策、新商家入驻扶持政策等等，防止自身平台的用户流失。

专业人士指出，虽然短视频领域通过平台优势掌握流量密码，但众多纠纷也在流量加持之下被无限放大，随着天天鉴宝“暴雷”退出文玩电商市场，抖音开始转换该赛道的鉴定布局，着力打造线下质检发货仓储一体化中心，目前主要针对其平台商家售卖的珠宝玉石贵金属类产品实现一物一检。而快手也于去年，与多家权威第三方机构合作，推出官方“真宝仓”服务。在珠宝玉石领域展开了精细化治理的方式：对不同商家予以免检、强制检验和高处罚三种治理方案。

严控质检流程，完善品控方案，短视频平台也在发挥专业优势，为直播新业态有序向规范化发展。而在垂直电商方面，微拍堂2015年开始探索与国检、省检合作，2016年依托相关合作，推出了“鉴真阁”服务。可以为消费者提供包括在线图文鉴定、寄送实物鉴定，以及视频连线鉴定在内的更多形式、更便捷的鉴定服务。该项服务当前已经涵盖全国6个城市和6个驻点，支持16大品类的鉴定，与国内近20家权威质检机构进行合作，是文玩艺术品行业中合作机构较多的一家。

值得注意的是，微拍堂因其在文玩行业的影响力，在春节即将来临之际，吸引了闲鱼“验货宝”与其有证链“鉴真阁”服务展开深度合作，共同为用户提供文玩商品的检测服务，做到春节不打烊，为用户的文化消费提供有效保障。

业内人士指出，随着我国经济陆续回暖，以及老百姓物质生活水平的不断提升，文玩市场规模正在逐年成长。从整个行业来看，中国文玩行业经过几千年的沉淀，已拥有很强的市场价值，而文玩电商经过8年发展，以微拍堂为代表的垂类平台已经拥有了完整的品控质检体系以及高消费的拥趸群体，朝着专业化的方向不断发展，区别以抖音、快手、淘宝等为主的综合型电商平台，在流量和大而广的道路上持续探索，开拓出不一样的消费新增长。

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