网红如何持续火热：揭秘长期影响力的秘诀

来源：山西日报

网红，原是互联网经济的产物，现在慢慢演变成一个颇具争议性的话题。

遥想疯狂的猫爪杯、小奶狗蛋糕、失恋主题公园，去年还是刷爆朋友圈的网红，如今早已翻篇，唱起了一首《凉凉》。4月起，消费市场开始复苏，餐饮、旅游、商超零售业为了适应消费者线上消费习惯，纷纷打造各式各样的网红卖点。

6月上旬以来，记者走访省城市场发现，越来越多的传统行业开始用网红的方式引流，短期也达到了较为理想的营销效果，但网红创意的生命力是短暂的，如何再创新留住消费者，使网红变成“长红”，成了考量经营者的一道难题。

传统行业投身“网红”

包着锡纸的砂锅，纸盒装的米饭，造型新颖的小勺，让一份鲍鱼捞饭看起来更加有食欲。6月21日中午，省城长治路一家文化传媒公司职员魏娜在朋友圈晒出了自己的午餐照片，加上一句励志的心灵鸡汤，这条朋友圈收获了80多个赞。魏娜指着手机介绍，这顿午餐花了39.8元，是现在最流行的包装和吃法。“虽然价格高点，可依然无法抵挡网红美食的诱惑。”魏娜说。

魏娜这份美食的制作者是附近的一家海鲜餐馆，餐馆经理段晓辉介绍，今年2月以来，餐馆为了“自救”，销售倾向于外卖渠道。“开始只是将原来堂食的餐品打包销售，但销量并不好。后来我们学习了网上最流行的烹饪方法和包装方式，并请了专业的公司，设计了外卖网页，并在抖音等平台上进行了推广。”段晓辉说。在记者采访的不到10分钟时间里，该店铺就有7名外卖员取餐。“目前，外卖加上堂食，销售额是平时的八成吧。餐馆日常维持没有问题。”段晓辉说。

太原南内环街经营小龙虾店的95后老板田鑫明则是通过网络主播和网络美食达人推荐的方式，对自创的芝士小龙虾和烧烤提高曝光度。每到夜幕降临，店里的8位厨师就忙得不可开交。“我们的秘诀就是加大宣传，打造网红美食。”田鑫明说。谈到目前的销售情况，他笑着说：“3月复工以后，依托外卖，我们的销量不降反增。如果这样干两年，买房买车都不是梦。”

相比这些小餐饮企业，太原的老字号双合成、六味斋也加入了网络营销的行列。双合成在抖音平台，长期邀请太原本土相声演员进行小品推广，而六味斋更是在产业园开辟了烧烤区域，利用顾客拍摄的短视频和发布的游记进行推流，增加曝光量。

“网红”也非万能药

随着气温升高，省城夜经济也逐渐火热，而夜市上售卖孟婆汤、忘情水的乔装者，可谓是各大社交平台不折不扣的网红。6月19日晚，在太原学府街一处夜市，记者却注意到，一个售卖孟婆汤的摊位，吸引了不少消费者围观，拍照的人不少，却鲜有人为6元一杯的价格买单。一对尝鲜的情侣，掏钱买了一杯，拍了几张照片，喝了没有几口，连连摇头。同时，记者注意到，售卖网红冒烟冰激凌、臭豆腐、疯狂小土豆、姜汤等食品摊位，几乎出现在每一个夜市，同质化的经营创意，让这些过期的网红食品失去了对消费者的吸引力。

“人太多了，挤了半天就看了个镜子，啥也没有拍出来。”6月20日，从太原东山一景区返回的张志说。上周，张志在太原一微信营销号上看到了该景区的宣传，其中在云南大理和缅甸景区走红的“天空之境”游览项目吸引了他，加上唯美的图片和诱人的文案，张志决定周末带家人去看一看。可没想到，到了景区一看，十几平方米的镜子上站了不少人，也没有拍出想要的效果。“简直就是大型‘翻车现场’，这个地方搞得我在家人面前都抬不起头来。”张志说。无独有偶，太原市民晋悦，周末带着孩子，奔着宣传极火的网红帐篷，前往太原一处休闲农庄旅游，没想到景区爆满，网红帐篷也是著名景区缩小版的，照相也要排队。最终，一家人都没有感受到很好的出行体验。

我省景区策划人陈钰强表示，不管是餐饮、零售还是旅游，只要是具备集群效应，就拥有景区包装的特性。网红项目营销并非万能药，近年来网红景区迭代迅速，简单的复制和模仿，已无法满足消费者的需求。在西安火爆的摔碗酒、不倒翁等网红项目，移植到各地，都出现了水土不服的情况，所以经营者还需根据自身的特点，设计属于自己的“网红”项目。

“长红”还需下功夫

现代经济，早已不再是“酒香不怕巷子深”的年代，就连修车都走上了直播平台，对于各行各业来说，做好包装、营销，才能吸引更多消费者，“一个月红火，两个月稳中有降，三个月就撑不下去。”已经成为网红的趋势，想要一直红下去确实不是一件易事。

让“网红”变“长红”，要摒弃短期效应、速食经济，要从烟火气到时尚感，从文化范到产业链，不能忽视方方面面的沉潜功夫。

在太原拥有近百万粉丝的知名美食博主魏鹏认为，这些年他接触了太多的网红美食。网红确实是引流的一大卖点，美食推荐也需要爆点，但是如果商家只在网红元素上下功夫，对提升核心消费内容的品质投入不够，那么消费者很可能只是“一轮游”，无法成为“回头客”，网红店“高开低走”的局面就很难被打破。餐厅要想“长红”，还要提高品质、价格和服务。不仅需要研发团队持续地进行新产品研发，还需要规范的工艺流程管理，保证产品稳定的品质。“平遥古城内有几家餐厅，装修现代，对平遥牛肉、刀削面、老陈醋炒鸡蛋等本地菜，从口味和摆盘上进行了升级，符合古城的文化底蕴，又添加了现代元素，几年来经久不衰，做到了网红到‘长红’。”魏鹏说。

不光是餐饮业，景区想要有长久的发展，还要坚持游览内容为主的运营模式。陈钰强认为，目前消费者出游重心从节俭至上走向性价比至上和体验至上。在此条件下，网红景区作为旅游行业中快消品的兴起，满足了人们对新、奇、美、趣的需求，有其存在的合理性。但景区要实现可持续发展，推动自身由旅游快销产品走向成熟，以自身文化与特色为依托，充分发挥独创性，打造“人无我有，人有我精”的精品。“由于突然的爆火，网红景点相较传统景点更容易陷入‘人从众’的尴尬境地，这就要求景区在人流量与游客体验之间做出取舍。当前的疫情防控常态化情形也要求避免人员大量聚集。将两者综合考虑，必要的限流与完善的预约机制则为此问题提供了一个解决思路。”陈钰强说。

那么，消费者该如何避开低劣网红营销陷阱呢？魏鹏表示，作为消费最终的选择者与投票者，切莫盲目从众，过于相信“照骗”效果，忽视了商品本身的因素、消费服务因素以及外部环境等影响。要从多平台搜集相关信息与反馈，更加理性地进行心理评估。